Corporate Behavior, Corporate Culture und ihre Auswirkungen auf das Corporate Image

In der Fachlitetratur besteht die Corporate Identity eines Unternehmens aus vier Bausteinen. Neben dem bekanntesten Baustein, dem Corporate Design, existieren zusätzlich noch Corporate Communication, Corporate Culture und Corporate Behavior. Alle vier gemeinsam erzeugen im Umfeld einer Marke das Corporate Image.

Anlass für diesen Artikel ist die Übernahme des Gewürzherstellers Ankerkraut durch Nestlé. An diesem Beispiel lassen sich viele Faktoren in Bezug auf die Corporate Identity bzw. das Corporate Image eines Unternehmens erkennen und nachvollziehen. Und zwar in positiver und negativer Hinsicht. Denn der Aufbau eines Unternehmens-Image ist ein meist länger andauernder Wachstumsprozess, der strategisch geführt werden kann. Bezeichnend dabei ist, dass sich einem positiven Corporate Image in kürzester Zeit massiver Schaden zufügen lässt. 

Ankerkraut – Idee und Gründung

Anfang 2013 wurde von Anne und Stefan Lemcke das Unternehmen «Ankerkraut» gegründet. Der Grund dafür war vergleichbar mit den Gründen, warum auch andere StartUps gegründet werden… Man verfolgt einen neuen Ansatz, möchte Dinge besser machen als andere, möchte ein Marktsegment mit frischen Ideen und Lösungen bereichern… So auch im Fall Ankerkraut. Der Gewürzmarkt in Deutschland war – hauptsächlich im Vergleich zu den USA – eher konservativ. Alles war eher klassisch, zurückhaltend und in Bezug auf die verwendeten Rohstoffe nicht primär von Qualität, Vielfalt und ethischen Grundsätzen getrieben. Auch waren es mehr reine Gewürze und weniger Gewürzmischungen. Diesen Markt wollte man in Angriff nehmen, und die starke Dominanz der Gewürze aus der Fuchs-Gruppe disruptieren.

Vieles war gut gewählt, wie z.B. der Zeitpunkt der aufstrebenden Beliebtheit des amerikanischen BBQs in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die Story des Spice-Brands aus der Garage und nicht zuletzt die Namensgebung «Ankerkraut» als Hommage an Jesteburg im Süden Hamburgs. Nicht zuletzt erweckt diese Herkunft auch das Gefühl von Schiffen, die mit Gewürzen aus aller Welt beladen, im Hamburger Hafen ankommen.

Wachstums-Schub dank Investment und Publicity

Einen Boost erhielt das Unternehmen 2016, als sie sich in der deutschen Ausgabe von «Die Höhle der Löwen», einen Deal mit Investor Frank Thelen sichern konnten. Ab diesem Zeitpunkt stimmte vieles – das zugegeben auch mich überzeugt hat. Das Corporate Design mit der hanseatisch anmutenden Markengestaltung aus Anker und den Initialen AK für Ankerkraut könnte auch gut als «Seemanns-Tattoo» durchgehen, die Gewürzgläser mit Korkstopfen erinnern an ein Produkt aus einer Manufaktur – nämlich der «Ankerkraut Geschmacksmanufaktur». Die Corporate Communication ist offen, progressiv, probiert Kooperationen mit Foodbloggern und Influencern aus.

Das Zusammenspiel der 4 Corporate Identity Bausteine

In den sozialen Medien werden neue Mitarbeiter vorgestellt, aber auch Mitarbeiter zum Dienstende freundlich und euphorisch verabschiedet. Die Corporate Culture scheint zu stimmen, und die Corporate Behavior ist, mit Ausnahme eines Anlaufs, bei dem 2019 versucht wurde, sich die Wortmarke «Magic Dust» schützen zu lassen, makellos. Der Antrag wurde beim EUIPO jedoch zurückgewiesen. 

Insgesamt ergibt sich bis Anfang 2022 folgendes Bild:

☑️ Corporate Design
☑️ Corporate Communication
☑️ Corporate Culture
☑️ Corporate Behavior

Zusätzlich zu allen Marketing-Massnahmen sei erwähnt, dass die Produkte in Bezug auf Vielfalt, Geschmack und Qualität überzeugen können. Ich selbst habe mittlerweile eine ganze Reihe der Gewürze und wurde nie enttäuscht. Da wundert es nicht, dass Ankerkraut im Jahr 2022 ungefähr 230 Mitarbeiter beschäftigt, Umsätze in Millionenhöhe erwirtschaftet und sich die beiden Gründer bereits ein lohnendes Paket aus einem Anteilsverkauf sichern konnte.

Verdient? Absolut! Und damit:

☑️ Corporate Image

 

Jeder Entscheidung folgt eine Konsequenz

Im April 2022 erhielt diese Erfolgsstory einen Dämpfer als bekannt wurde, dass 85 % des Unternehmens von Nestlé übernommen werden. Damit geriet vieles ins Wanken und der Aufschrei aus der Community war enorm. Im Vergleich zu Ankerkrauts recht makelloser Corporate Identity wirkt die von Nestlé trotz vieler Versuche, das zu ändern, katastrophal. Nachhaltigkeit, Menschenrechte, soziale und ökologische Verantwortung und einiges mehr gelten nicht als die Steckenpferde von Nestlé, man bringt das Unternehmen eher mit skandalösen Verstössen und einem eher aggressiven Kapitalismus in Verbindung. Dies kombiniert mit der Tatsache, dass Ankerkraut zukünftig mit Maggi den Gewürz-Sektor von Nestlé repräsentiert, richtete innert weniger Tage massiven Schaden am Corporate Image von Ankerkraut an.

Anhänger der Marke und treue Kunden zeigten sich empört und waren – zumindest vordergründig – auf der Suche nach Alternativen. Alternativen, denen nicht zuletzt das «Modell Ankerkraut» den Markteintritt ermöglicht und erleichtert hat. Influencer und Blogger beendeten umgehend ihre Zusammenarbeit mit Ankerkraut und nahmen – wie die Sizzlebrothers – ein eigenes wirtschaftliches Risiko in Kauf und beendeten die Lohnfertigung der eigenen Gewürzmischungen durch Ankerkraut. Damit zeigt sich, dass der kontinuierliche und von zahlreichen richtigen Entscheidungen geprägte Aufbau einer veritablen Corporate Identity bzw. eines sehr positiven Corporate Image über die vergangenen 9 Jahre innert weniger Tage einen spürbaren Einbruch erleiden kann.

Die Risiken einer Fangemeinde

Dieser heftige Einbruch liegt nicht zuletzt auch an der Tatsache, dass Ankerkraut zu den Unternehmen gehört, die nicht nur treue Kunden, sondern eben auch echte Fans haben (oder hatten?). Das ist nicht selbstverständlich und für eine Marke eine besondere Auszeichnung. Aber auch ein besonderes Risiko, wenn es um Entscheidungen geht, welche die Eckpfeiler der Corporate Communication und des Corporate Behavior nicht nur infrage stellen, sondern den Verdacht zulassen, dass es sich bei allen kommunizierten Werten am Ende nur um leere Marketing-Hülsen gehandelt haben könnte. Diskussionen werden nicht mehr nur rational, sondern vermehrt auch emotional geführt und ein Bruch im Image des Unternehmens wird teilweise als persönliche Kränkung empfunden.

Fazit

Neben dem Erarbeiten eines authentischen Auftritts in allen vier Bereichen der Corporate Identity, gehört also auch an diesen Werten festzuhalten. Zudem darf in keinem der Bereiche Potenzial verschenkt werden, das gilt vom internen und externen Auftreten, bis hin zum visuellen Erscheinungsbild und der Marken-Kommunikation.

Christian Woelk, Partner, Graphic Designer

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